Este post te ayudará a tener
una idea más clara de qué hace un copywriter
y cómo escribir para la cuenta de Google, también puede aplicar para establecer una línea básica de lo que debe hacer un
¿Qué hace un copywriter?
Un copywriter o redactor publicitario es un narrador creativo. Trabaja
con las palabras y las utiliza para crear. Es un apasionado de la cultura y el
conocimiento, por lo que constantemente investiga acerca de nuevos temas. Una
de sus principales habilidades es su capacidad de desentrañar significados, hilar
ideas y encontrar nuevas formas de decir lo mismo de manera distinta; de ahí
que una de sus tareas básicas sea la de encontrar los insights[1]
del día a día que pueden convertirse en leads[2]
para crear contenido relevante, divertido y útil.
No es de extrañarse que los mejores
copywriters sean ávidos lectores y desarrollen
un gusto especial por el arte y sus obras.
En un sentido vago, hay un redactor
publicitario en cada una de las personas que disfrutan escribiendo citas
ingeniosas, memes o tiras cómicas. Sin embargo se requiere mucho más que eso;
no basta con tener buenas ideas, también hay que sentir la necesidad de
compartirlas, saber cómo expresarlas y hacerlo de forma correcta, con una
ortografía impecable.
Los grandes redactores ocupan
muchas horas de su tiempo para conceptualizar y escribir, y cuando terminan,
siguen escribiendo y conceptualizando. Para crear un buen copy, título o cabeza, un copywriter
requiere de ponerse en el lugar del receptor y pensar como él para saber qué palabras
usar y cómo acomodarlas de forma correcta para que el mensaje sea entendido
claramente. Para ello se exige mucha dedicación y esfuerzo, aun cuando ya se
tenga una experiencia considerable.
Los mejores copywriters se empapan de las marcas que representan, las sudan, aprenden
a quererlas, llegan a amarlas y terminan por odiarlas, luego se olvidan de todo
lo que saben de ellas y vuelven a empezar. Básicamente se trata de darle voz a
quien quiere hablar, de entender perfectamente qué quiere decir y a quién
quiere decírselo; en qué momento, cómo, dónde y por qué. Un copywriter es a las marcas, lo que las
palabras son al copywriter.
A diferencia de lo que dicen todos (y
esta es una opinión muy personal), no hay un estereotipo para ser un copywriter: los hay desenvueltos y tímidos,
irreverentes y controlados, vetustos y modernos, chicos y grandes, altos y bajos,
gordos y flacos, (si bien es cierto que algunas cualidades pueden hacer más
fácil su desarrollo en cuentas o agencias específicas).
Tal vez lo único que realmente
identifica a los redactores es su pasión por decir algo, y decirlo bien… así se
equivoquen mil veces en el intento.
¿Cuáles son las cualidades de un copywriter?
Ya hablamos acerca de lo que hace
un copywriter y hemos tocado algunos
puntos de su personalidad, pero, ¿cuáles son las cualidades que son necesarias
para asumir esta profesión?
Buena
ortografía
La cualidad básica. Punto. Un copywriter conoce la diferencia entre haya,
La Haya, halla y allá; y sabe qué significa y cómo debe escribirse escisión.
Buenas
ideas
El creativo. El que siempre entrega
las tareas de forma innovadora, al que se le ocurren los chistes según la
ocasión, el que inventa las palabras para identificar tribus urbanas y al que
acuden los despistados que no saben cómo dar un anillo de compromiso.
Buena
disposición
El que todo quiere aprender y
encuentra la forma de hacerlo constantemente. Al que le interesa qué pasó ayer,
y antier, y la semana pasada, y el mes y año anteriores y, básicamente, todo lo
que ha ocurrido desde el principio de los tiempos amén.
Entonces, ¿cómo debería de ser un copywriter
de Google?
Google es una marca universalmente
reconocida. El reto de un copywriter
que trabaja para esta cuenta es hacer que sus productos sean lanzados exitosamente
a través de la creación o tropicalización de una identidad que se perciba de
forma natural para los usuarios de cada región del mundo.
Debe ser una persona entusiasta,
creativa y con excelentes habilidades de comunicación, además de tener la facilidad
y el interés de relacionarse en un ambiente cultural diverso rodeado de
tecnología e innovaciones digitales.
Puede ser un traductor, lingüista,
escritor, editor o un apasionado del lenguaje con la característica primordial
de tener conocimiento del marketing, la publicidad y sus procesos. Además, debe
ser capaz de transmitir las particularidades de la marca de forma inteligente, útil
y divertida.
Su meta principal es la de representar
la voz de Google en su región para comunicar la misión de la empresa, esto es,
hacer que la información sea accesible y útil para todo el mundo.
Algunas
de sus responsabilidades
·
Conocer los mensajes de Google en el lenguaje
original, revisar su pertinencia y tropicalizarlos según su región y público
objetivo.
·
Entender las necesidades de la marca y sus
productos dependiendo de su región geográfica y público objetivo.
·
Conocer el mercado interno de su región para
establecer el mejor mensaje para los distintos productos de Google (con la
ayuda del equipo de marketing y relaciones públicas).
·
Generar terminología específica para describir las
nuevas características y productos de Google conforme a su región y público
objetivo.
·
Trabajar en conjunto con los equipos locales de
Google para identificar problemas lingüísticos y de comunicación.
·
Establecer y mantener las referencias de
terminología, además de seguir la guía de estilo de Google.
·
Realizar materiales que reflejen el espíritu de
los productos de Google y comunicarlos de forma relevante, útil y divertida.
·
Entender los retos que representa hacer campañas
regionales y liderar el uso de una forma de lenguaje para la marca, incluso
cuando eso signifique hablar o escribir contracorriente.
Requisitos
mínimos
- Licenciatura en área afín.
- Desarrollo creativo y proyectos personales.
Requisitos deseables
- Maestría en área afín u otro grado avanzado.
- Experiencia previa en la tropicalización de productos y en marketing o publicidad en línea.
- Excelente comunicación oral y escrita. Habilidades de análisis y capacidad para realizar diversas tareas al mismo tiempo.
- Orientación al detalle.
- Proactividad.
- Capacidad de trabajar de forma independiente sin órdenes expresas, ya sea en forma individual o en grupo.
- Habilidad para resolver problemas técnicos.
¿Cómo debería escribir un copywriter de Google?
Google es un experto en ayudar a los
pequeños negocios y a los emprendedores locales a crecer su negocio mediante
herramientas digitales. Es por ello que al escribir acerca de sus productos se
debe pensar para quiénes fueron diseñados y cómo van a ser usados. A
continuación se enumeran los principios básicos a tomar en cuenta al redactar mensajes
para la marca:
1. Pon foco
en el lector
Un punto básico. Al
escribir siempre hay que pensar desde la perspectiva del usuario, no desde el
punto de vista de Google.
Bien:
¿Cuándo fue la
última vez que te llegó un email de alguien extraño diciéndote "¿estás seguro de que
esto era para mí?", y de pronto te diste cuenta de que te habías equivocado? Conoce
nuestra nueva aplicación que te ayudará a olvidarte de estos
inconvenientes.
Mal:
Auto-recipients’
es una nueva herramienta que compara a la gente a la cual estás por mandarle un
email, con aquella que normalmente te comunicas; de esta forma te advierte automáticamente
cuando estás por enviarle un correo electrónico a una persona por error.
2. Siempre
piensa antes de escribir
Antes de comenzar
a redactar un mensaje es una buena idea pensar por qué lo estamos haciendo. Esto
puede lograrse a través de preguntas como: ¿Por qué es importante este producto
para los usuarios?, ¿cómo van a usarlo?, ¿cuáles son sus beneficios principales?
Bien:
Hangouts (esta herramienta se llamó así al pensar en cómo la ocuparían las personas).
Mal:
Video conferencia para
10 (este nombre sólo es una descripción de la tecnología).
3. Escribe
de forma inteligente y divertida
Al escribir para
Google debe buscarse el punto medio entre lo inteligente y lo divertido. Los
contenidos sin personalidad son tediosos. La personalidad sin contenido es
superficial.
Bien:
Experimentos de
Chrome. No es el JavaScript de tu mamá.
Mal:
Experimentos de Chrome.
Expresiones inspiradoras y creativas de increíble tecnología web.
4. No
presumas, provoca
Los mensajes de
Google son humildes y audaces al mismo tiempo. La forma de lograrlo es escribir
una invitación al lector para descubrir su contenido sin rimbombancia o exageraciones.
Bien:
Nosotros pensamos
que la tecnología debe trabajar para ti, estar ahí cuando la necesitas y
desaparecer cuando no. Hicimos Project Glass para ofrecerte exactamente eso, queremos
ayudarte a explorar y compartir tu mundo, y ponerte ahí cuando tú quieras, justo
en “el momento".
Mal:
Project
Glass se trata de crear una forma revolucionaria de interacción. Hablamos de
liberar a las personas de sus equipos y de las pantallas de sus teléfonos, darles
el poder de las manos libres, con acceso inmediato a su información y teniendo la
habilidad de comunicarse con otros aprovechando la potencia de los mejores servidores.
5. Menos
es más (sobre todo al escribir)
Entre más
explicas menos te das a entender.
Bien:
El año pasado
anunciamos un nuevo modelo de computadora. Este es el próximo paso.
Mal:
El año pasado
lanzamos un nuevo modelo de computadora que trabaja con un sistema operativo
basado en la red, la llamamos Chromebook. Este es el siguiente paso en el
camino, por favor mira más abajo para encontrar más información.
6. Lo
importante es el producto, no su descripción
Google busca
asombrar a través de sus productos, no de sus palabras. Siempre que sea
posible, invita a los usuarios a probarlos directamente.
Bien:
Mira cómo sería
colaborar con escritores famosos. Claro que algunos años después de su mejor
momento. [link al demo: google.com/gonegoogle/masters]
Mal:
Mira cómo sería
colaborar con otras personas en Docs leyendo este párrafo que trata de cómo
sería colaborar con otras personas en Docs. [sin link al demo]
7. Aceptar
los errores es no esconderlos
Cuando algo falla siempre
es mejor reconocerlo. El mensaje debe hacer todo lo posible por expresarlo de
la forma más humana posible.
Bien:
La página que
solicitaste no se encontró en este servidor. Lo sentimos, eso es todo lo que
sabemos.
Mal:
ERROR FATAL: El
buscador encontró una conexión obsoleta que fue desconectada, por eso no
pudimos procesar tu petición.
8. Empieza
por la verdad
Usa insights al escribir. En ocasiones la
mejor forma de hablar de un producto o servicio es justo como lo harías con tus
amigos. Sigue este camino siempre que puedas y observa si funciona para lo que
quieres decir.
Bien:
Probablemente los
mejores anuncios son sólo respuestas.
Mal:
Aquí tienes un
consejo: comienza a pensar en los anuncios que aparecen en la búsqueda como
importantes fuentes de información que se muestran cuando estás tratando de
encontrar algo en línea.
9. Somos
humanos hablándole a humanos
Google habla de
forma coloquial. A nadie le gusta que le hablen con terminología de negocios.
Bien:
Google Documents mantiene
todo y a todos en la misma página. Añade comentarios a una lista del
supermercado, o ponle los toques finales a tu plan de negocios desde el lobby
antes de una junta.
Mal:
Google Documents permite
que tú y tus colegas colaboren virtualmente en un espacio de trabajo 2.0 basado
en la nube. Ahora todos están sumergidos en la órbita de trabajar en forma
colaborativa estableciendo Q2 OKRs o descargando conocimientos desde el mismo
sitio y haciendo entregas claves.
10. Una
idea ingeniosa nunca va encima de lo sustancial.
Es mejor escribir
de forma simple. La inclusión de una idea extravagante en ocasiones puede ser
divertido o sorpresivo, sin embargo una sola suele ser suficiente.
Bien:
Navegar como incógnito
no afecta el comportamiento de otras personas, servidores o programas. Simplemente
mantente alerta a:
·
Software malicioso que rastrea tus movimientos a
cambio de emoticons gratuitos.
·
Vigilancia de agentes secretos.
·
Gente parada detrás de ti.
Mal:
Navegar como incógnito
no afecta el comportamiento de otras personas, servidores o programas. Simplemente
mantente alerta a:
·
Una broma que no tiene nada que ver con navegar como
incógnito.
·
Una broma que necesita de 8 piruetas gimnásticas
para entenderse.
·
Una broma que escuchaste en el bar anoche y
pensaste que sería gracioso poner aquí,
porque bueno… ¿por qué no?
·
Una broma que dura demasiaaado.
11. Limita
los signos de admiración
¡Los signos de exclamación
sólo deben usarse cuando sea necesario! ¡Es molesto que quieran sorprenderte
con ellos! ¡Siempre!
Bien:
Si vas a usar
Google para construir una empresa, bueno. Si vas a escribir un gran poema,
mucho mejor. Si tienes que darle vueltas a un proyecto en diferentes zonas
horarias durante la noche, asombroso. Y si chateas con tu abuela para decirle
que te está yendo súper bien, bueno, eso ya es presumir.
Mal:
¡Si vas a usar
Google para construir una empresa, grandioso! ¡Si vas a escribir un gran poema,
mucho mejor! ¡Si tienes que darle vueltas a un proyecto en diferentes zonas
horarias durante la noche, asombroso! ¡Y si chateas con tu abuela para decirle
que te está yendo súper bien, bueno, eso ya es presumir!
12. Lo
más importante es la voz, pasión y experiencia de un usuario
Antes que un
redactor, debes ser un entusiasta de Google y sus productos. Escribe libre.
Diviértete. Las personas que lean tus mensajes los entenderán mejor y
apreciarán la voz que les habla como humano, no como máquina.
Approved!! haha esta buena la semblanza.
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